Como deben afrontar la comunicación digital las pequeñas y medianas asociaciones

Hoy día ya podemos afirmar con rotundidad que las Tecnologías de la Información y la Comunicación están cambiando nuestra forma de comunicarnos y relacionarnos y, por tanto, nuestra forma de organizarnos dentro de un colectivo. Esto es algo que tenemos claro en nuestros cursos de comunicación especializada en el tercer sector.

Sin embargo, ¿estamos analizando dentro de los colectivos esta reconfiguración de las relaciones que está suponiendo lo que Castells llama la Sociedad Red? Un primer análisis desde nuestra experiencia podría hacernos pensar que las entidades de pequeño y mediano tamaño no estamos sistematizando al 100% las nuevas posibilidades que nos ofrecen las TIC.

Las TIC como una herramienta de comunicación digital

En primer lugar queremos destacar el potencial de Redes Sociales, blogs, webs, plataformas de ciberactivismo… como instrumentos que crean o potencian canales de comunicación interna o externa.

Algunas ventajas en este ámbito son la velocidad en la transmisión de la información, ausencia de intermediarios, cercanía e inmediatez, transparencia, amplío número de destinatarios, se rompen las fronteras físicas… Por supuesto también estaremos expuestos a diversas problemáticas, más posibilidades también implican más riesgos. Esta pérdida de control de nuestros mensajes no es algo negativo, es sólo el fruto de una mayor participación.

La comunicación digital como diálogo

La comunicación 2.0 no es sólo unidireccional, permite a nuestros destinatarios valorar nuestra información, comentarla, compartirla, criticarla… La conversación no debiera ser algo nuevo para las entidades sociales, se trata sólo de extrapolar esta filosofía de ser abiertos y transparentes a las herramientas digitales. Las entidades sociales ya debiéramos haber sido 2.0 antes de las TIC.

El diálogo como garante de horizontalidad

Si gracias a nuestro modelo de comunicación conseguimos romper con el esquema clásico de emisor-receptor (que es en realidad un modelo vertical a pesar de su representación horizontal, o como decía Mario Kaplún, una comunicación bancaria), trabajaremos sobre un marco basado en la participación y la escucha. Ambas, condiciones necesarias para crear una organización más democrática que facilite una mayor y mejor participación, tanto interna de las asociaciones, como de la ciudadanía.

Pero las oportunidades que nos ofrecen las TIC no son solo ventajas que podamos aprovechar las entidades. Es también una responsabilidad por nuestra parte. Si nos preocupa transformar la realizad debemos apropiarnos de las TIC para marcar, en la medida de lo posible, su evolución y uso y, por tanto, su incidencia en la sociedad.

Podemos hacer esto de muchas formas, pero nos parece clave destacar dos aspectos principales:

• Establecer un responsable de la comunicación, una comisión o un cargo dentro de la entidad. Esta figura puede encargarse de la sensibilización, formación, acompañamiento… para la incorporación de competencias digitales en la entidad. Ser encargado de la comunicación no significa monopolizar las tareas específicas en este ámbito, sino fomentar que sea una responsabilidad de toda la entidad y llevar a cabo actividades y propuestas para hacer realidad un Plan de Comunicación. Una tarea o responsabilidad monopolizada por un solo miembro de una entidad hace dependiente a la entidad de es miembro, por lo que es muy peligroso para la sostenibilidad del colectivo.
• Visibilizar la acción de la entidad. Llevamos a cabo muchas más actividades de las que mostramos y hacemos conscientes a la ciudadanía. ¿Por qué nos da tanto miedo compartir lo que hacemos? En una sociedad en la que cada vez se valora más la transparencia es hora de mostrarnos al mundo y ofrecer información sobre lo que somos, como funcionamos, qué actividades realizamos, con quién…