Las ONL ante la ciudadanía: comunicar para ser transparentes

Cada día es mayor la relevancia y la influencia de las organizaciones no lucrativas en la sociedad. Según las encuestas son las organizaciones que gozan de mayor confianza en una gran mayoría de países del mundo. Son entidades que proponen modelos alternativos de sociedad, fomentan el debate social, adelantan propuestas innovadoras, suplen carencias sociales, protegen la calidad de vida, aportan voces diferentes, actúan como grupos de presión; son en definitiva, un termómetro social que mide la adecuación o la inadecuación de las políticas impulsadas por los gobiernos, las organizaciones supranacionales o las empresas.

Sin embargo, ese liderazgo de confianza y credibilidad se está perdiendo debido a la falta de transparencia del sector. Los casos de corrupción, estafas, lucha de poder, fraudes, mala gestión y crisis que se han producido durante los últimos años —Asociación Española Contra el Cáncer (1998), Fundación ANDE (2000), Fundación Sabera (2002), Comité Español de UNICEF (2003) o Gescartera (2004)—, y que han vuelto a aparecer en los últimos meses en organizaciones como ANESVAD e INTERVIDA, están evidenciado la falta de transparencia del sector no lucrativo. Este hecho está provocando que la confianza de los ciudadanos en las ONL esté descendiendo progresivamente, y que la percepción e imagen pública sea deficiente, genere estereotipos, falsas ideas y desconocimiento.

En España, la imagen del sector no lucrativo fluctúa entre un alto nivel de confianza, frente al resto de instituciones, y el desconocimiento sobre la gestión de los fondos que realizan. Entre su poder e influencia para presionar cuando se toman decisiones políticas y legislativas, y los estereotipos e ideas sesgadas que desfiguran sus actuaciones. Entre el reconocimiento público de su labor y su falta de eficiencia, eficacia y calidad en el desarrollo de sus proyectos. Entre el compromiso solidario manifiesto del sector y la aparición de noticias relacionadas con abusos, conflictos, crisis y corruptelas puntuales que aparecen en los medios, que son objeto de noticia por ser la excepción y que perjudican al sector en su conjunto.

Desde la crisis empresarial de ENRON en el año 2001 y los ataques terroristas del 11-S en Nueva York en ese mismo año, la desconfianza, la inseguridad y la incertidumbre se han adueñado del panorama mundial en muchas facetas de la vida cotidiana. La transparencia y la confianza se han convertido en valores emergentes y cada día más relevantes para la sociedad frente a la falta de ética, malas prácticas o casos de corrupción de algunas empresas, gobiernos y organizaciones no lucrativas.

Las ONL juegan cada día sobre la cuerda floja de la confianza y la legitimidad de los públicos. Esta cuerda floja puede ser más estable si la confianza y la legitimidad están fundadas bajo los pilares de un trabajo diario eficiente, ético y una comunicación para la transparencia.

Comunicar para ser transparentes

La gestión de la comunicación en las organizaciones es un recurso estratégico poco implantado en las ONL españolas. En ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas personas opinan y creen en la importancia de la comunicación, y sin embargo, la realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla. ¿Por qué? Quizás porque dentro del área de la comunicación hay que desterrar todavía algunas falsas ideas o prejuicios, que provocan la escasa utilización de este recurso por parte de las ONL, como que:

• La gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una inversión.
• Gestionar la comunicación es caro porque se asocia sólo con la publicidad.
• La comunicación se limita a editar una revista para el trabajador o socios que, en muchos casos, apenas se lee.
• La formación en comunicación no es necesaria, todas las personas saben comunicarse.

En este momento de progresiva pérdida de confianza del sector y de escasa implantación del área de comunicación en las organizaciones no lucrativas, la gestión de la comunicación puede convertirse en una estrategia válida para mejorar la transparencia.

La transparencia se presenta como un comportamiento que debe formar parte de los elementos identitarios de cada organización —misión, objetivos, ideología, cultura—, del desarrollo eficaz, eficiente y responsable de sus proyectos —calidad, profesionalidad, ética—, y de los procesos de relación con todos sus grupos de interés —información, participación, debate, intercambios, compromiso, educación, etc.—

Desde esta perspectiva, si una ONL multiplica el valor de la Transparencia, entendida como comportamiento diario, por la Comunicación como estrategia y herramienta de gestión, el resultado puede ser: la mejora de la imagen y la notoriedad pública a corto plazo; el fortalecimiento de la confianza y la credibilidad a medio plazo; y a largo plazo, la consolidación de una reputación como reconocimiento de todos los ciudadanos.

Para ello, la ONL debe asumir una filosofía de “comunicar para ser transparentes”, que se fundamente sobre cuatro pilares:

1. Ampliar el concepto de transparencia más allá de lo puramente económico, ya que se manifiesta en otras áreas importantes como: administración y finanzas (control de los fondos); organización y dirección (eficacia y eficiencia); ética y responsabilidad social (misión e independencia); comunicación (calidad y cantidad de la información); ideología (valores y creencias) o la participación (grado de implicación de los grupos de interés).
2. Planificar e implantar estrategias de comunicación que consideren a los públicos de la ONL tanto emisores como receptores de la transparencia, puesto que son ellos los principales deudores de confianza y apoyo. Y asimismo realizar una comunicación segmentada a los distintos públicos de la organización dependiendo de sus necesidades y su participación como emisores.
3. Aprovechar las nuevas tecnologías e Internet como una herramienta de comunicación y transparencia de bajo coste que permite un diálogo y una relación rápida, directa, interactiva y masiva.
4. Hay que destacar el papel de la comunicación en los momentos de crisis, ya que ninguna organización está exenta de conflictos. Por eso, hay que saber plantarles cara y establecer los parámetros para afrontar comunicativamente estas situaciones donde aumenta el riesgo de pérdida de confianza y reputación.