Retos y estrategias de comunicación en las Redes Sociales en las ONG y asociaciones

En marzo de 2019 tuve el placer de participar en una mesa redonda sobre el uso de las redes sociales en las organizaciones sociales organizada por el sindicado Unión Sindical Obrera (USO). Mi exposición, debido a mi experiencia como formador en materia de comunicación digital en el ámbito del tercer sector, se centró en enumerar algunos retos comunes en muchas asociaciones y ONG, así como ofrecer algunas pistas estratégicas para superar dichos retos. No es la primera vez que hablo sobre los retos en comunicación de las asociaciones, ONG y colectivos sociales, pero aprovecho este espacio para enumerar algunos de los puntos que traté en la mesa redonda así como algunas pistas y estrategias prácticas.

Falta de estrategia y ausencia de un plan de comunicación

A menudo, nuestro primer paso para comunicar online es registrarnos en la red social de moda y luego tenemos dificultades para publicar contenidos de forma periódica, cómo comunicar lo que queremos transmitir, no tenemos interacción ni el impacto deseado… Todo esto se debe a que no hemos empezado por pensar antes de actuar. Muchos de los problemas de nuestra comunicación tienen que ver con no haber establecido una estrategia previa que oriente nuestros objetivos, qué canales son más efectivos, qué perfil tiene nuestro público, que lenguaje utilizar…

Muchos de los problemas relacionados con la comunicación se pueden solucionar con la creación e implementación de un Plan de Comunicación (más aún si éste se desarrolla de forma participada e implicando a toda la organización). Si quieres saber cómo elaborar un Plan de Comunicación, te recomiendo mi publicación: El Plan de Comunicación en las ONG. Cómo elaborarlo e implicar a tu asociación.

También podemos meter en este apartado la ausencia de sistematización en la medición y evaluación de nuestra comunicación. A veces, la falta de tiempo, nos impide dedicar tiempo a monitorizar y analizar los resultados de nuestras acciones de comunicación. Sin embargo, es imprescindible medir las acciones de comunicación para identificar los contenidos más eficaces, el lenguaje que mejor funciona, las mejores horas y días de publicación… Este es también un apartado que podemos incluir en nuestro plan de comunicación: qué vamos a medir, con qué frecuencia, a través de que herramientas…En esto también podemos ayudarte, puedes descargarte gratuitamente (previa suscripción a nuestro boletín asociaciones.org) nuestro eBook «Aprende a medir el impacto de la comunicación de tu ONG«.

Falta de formación especializada en materia de comunicación digital o ausencia de figuras profesionalizadas

Lo normal es que las personas que militan en una asociación o colectivo social sepan de la materia o el objeto por el que se forma la organización: medio ambiente, género, derechos humanos, deporte, ocio, educación… Sin embargo, la comunicación es un aspecto transversal y a menudo no hay figuras especializadas en comunicación. Por otro lado, muchas entidades no tienen recursos para contratar profesionales como periodistas, informátic@s, expertos en publicidad o márketing…

Por eso, las personas que llevamos la comunicación en las organizaciones sociales debemos ser personas curiosas con afán de aprender de forma activa y apostar por la formación permanente. Aun contando con conocimientos especializados, esto es importante porque las redes sociales se basan en tecnologías y algoritmos que están en constante cambio y evolución, por lo que tendremos que estar al día de las últimas novedades.

Desde la Fundación Gestión y Participación Social intentamos ayudar en este aspecto con nuestros cursos de comunicación especializados en el ámbito de las asociaciones y ONG, como el curso de Community Manager en el Tercer Sector o el de Marketing Digital para ONG.

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Dificultad para visibilizar la personalidad (o marca) y las acciones de las organizaciones

A menudo, lo que ocurre es que no se ha interiorizado por parte de toda la organización la importancia de comunicar y visibilizar la acción de la entidad. Muchas veces, esto es incluso patente por parte de figuras importante dentro de la organización: juntas directivas, gerentes, coordinadores… Sin embargo, comunicar hoy día es algo importante para tener éxito en la promoción de actividades o servicios, la transparencia de la entidad, la justificación de subvenciones, la relación y comunicación con nuestras bases o destinatari@s, la búsqueda de recursos o la captación de personas socias…

A este respecto, cabe destacar que las entidades sociales ya tenemos la materia prima para hacer buena comunicación. Muchas empresas deben inventarse historias (que a menudo se basan en nuestra realidad) para vender un producto que no tiene que ver con dichas historias. En nuestro caso, ya llevamos a cabo muchas acciones sin necesidad de inventar nada. Se trata más bien de sistematizar como contarlo y a través de que canales. Algo que también podemos abarcar en un plan de comunicación.

Organizaciones 2.0 haciendo comunicación 1.0 en canales 2.0

Antes de que surgiera la web 2.0 o web social (que permite interacción online entre personas, así como la construcción y difusión de contenidos en Internet por parte de la ciudadanía) las entidades ya éramos 2.0. La filosofía 2.0 ya formaba parte de la metodología de las organizaciones preocupadas por las relaciones humanas y trasformación social. Es algo que desde lo presencial hemos sabido hacer muy bien.

Sin embargo, aún no hemos sabido aprovechar las posibilidades democratizadoras de la comunicación actual. Principalmente, se usan las redes como meros canales de difusión porque no se tiene acceso ni recursos para estar presentes en los medios de comunicación tradicionales. Sin embargo, el potencial de la comunicación 2.0 tiene más que ver con escuchar a nuestra comunidad, generar conversación, trabajar en red, la transparencia…

La creatividad y las emociones en la difusión y construcción de contenidos por encima de las características e innovación técnica

A veces pensamos que hay que estar en todas las redes sociales para llegar a más gente, registrarnos en la más novedosa o la que más rápido crece, conocer la ultima y más moderna herramienta profesional, usar las opciones o aplicaciones más avanzadas… Sin embargo, a menudo, además de no tener más impacto con la comunicación, esto nos genera nuevas necesidades en lugar de satisfacer las que ya tenemos (necesidad de emplear un tiempo que no tenemos, hacer dependiente a la organización de figuras profesionalizadas, destinar recursos que nos cuesta conseguir…)

Sin embargo, en las redes sociales, el mayor impacto se consigue en los canales donde podamos estar más presentes, generar más interacción y compartir más contenidos. Así mismo, el lenguaje que mejor funciona tiene que ver con lo sencillo, lo cercano, lo original, lo humano, lo informal… Y este tipo de discursos tienen que ver más con nuestra capacidad de ser originales y creativas a la hora de construir nuestros mensajes. Esto es algo que también se puede aprender y entrenar. Antes de publicar de forma precipitada y con prisas, podemos dedicar unos minutos a dar una vuela a nuestras publicaciones: cómo hacerla más humana, con el lenguaje más efectivo, de forma más original…

Dificultad para generar contenido mas visual y nuevos formatos audiovisuales

Pienso que muchas organizaciones sociales estamos acostumbradas a un tipo de redacción de contenidos que tiene que ver con informes, memorias, proyectos, justificación de subvenciones, actas… todo ello con una gran carga de texto y a veces un lenguaje críptico y especializado.

Sin embargo, si queremos llegar a más gente, en las redes sociales suele tener un mejor impacto los formatos audiovisuales. Presentaciones visuales, fotos, infografías, videos, comics, podcasts, viñetas, memes, gifs… Son formatos que podemos explorar y medir sus resultados.

La responsabilidad de la comunicación en las organizaciones sociales, una tarea unipersonal

Esto no es sólo un problema de comunicación, sino de la cultura de la participación de las organizaciones. A menudo he podido comprobar como se encarga la gestión de las redes sociales a una sola persona cuya pertenencia a la entidad es temporal (voluntari@, trabajador/a, becari@) y, cuando esta persona deja la asociación, se pierde el control de las cuentas o ni siquiera se tiene el acceso.

Implicar a más personas en los procesos de comunicación de la organización asegura un relevo en las tareas y responsabilidades. A veces incluso también mejora el impacto de la comunicación. Cuando no se tiene interiorizada la importancia de la comunicación, se puede comprobar como cuando se manda un boletín no lo abren ni los soci@s, se publica algo en las redes y no lo comparten ni nuestros compañer@s…

Implicar no significa que tod@s sean administradores/as de los perfiles en las redes. Sin embargo, si hay muchos aspectos en las estrategias y procesos de comunicación en los que podemos implicar a nuestr@s compañer@s: ayudarnos a elaborar el plan de comunicación, enviarnos noticas para compartir, redactar contenidos para publicar, mandarnos fotografías de un evento… por poner algunos ejemplos.