Cómo definir indicadores de evaluación en el Plan de Comunicación de tu ONG

¿Cuánto tiempo le dedicas a la comunicación en tu entidad? ¿Es suficiente? ¿Tu esfuerzo tiene el resultado deseado?…

Si llevas la comunicación en tu ONG o asociación es posible que te hayas realizado (o te hayan realizado) este tipo de preguntas. Si es así, sólo hay una forma de encontrar la respuesta: evaluar y medir nuestras acciones de comunicación.

¿Por qué debemos medir nuestra comunicación?

Haciendo un poco de autocrítica en nuestro sector, creo que desde nuestras entidades estamos acostumbrad@s a realizar acciones de comunicación sin una estrategia previa. En mis formación sobre nuevas tecnologías y comunicación me he topado con que, de forma generalizada, las asociaciones no cuentan con un Plan de Comunicación que marque los objetivos a conseguir con la comunicación y las acciones e indicadores de evaluación. Sin embargo, es clave la importancia de medir nuestras acciones de comunicación por múltiples motivos:

• Nos permite saber si los recursos empleados en la comunicación son suficientes, los estamos desaprovechando, necesitamos más, emplearlos de otra forma…
• Podremos conocer si el tiempo que empleamos en las tareas de comunicación es suficiente para cumplir nuestros objetivos.
• Conoceremos si nuestros canales de comunicación son los más adecuados para llegar a quiénes nos queremos dirigir.
• Podremos saber si nuestros mensajes llegan a nuestro público, se entienden, generan impacto…

Por tanto, deberemos incluir en nuestro Plan de Comunicación un apartado de evaluación a través de los diversos canales. Para ayudarnos en esta labor, es útil establecer indicadores de evaluación cuando establezcamos nuestros objetivos de comunicación.

¿Qué son los indicadores de evaluación?

Los indicadores de evaluación son datos concretos y cuantificables que nos permiten conocer el grado de cumplimiento de un objetivo. Podemos clasificar los indicadores de evaluación en cuantitativos (información cuantificable como número de visitas a nuestra web, personas inscritas a un boletín, ratios de apertura y clics…), y cualitativos (centrados en medir aspectos más relacionados con la calidad: grado de entendimiento de nuestros mensajes, qué dicen los comentarios recibidos, relevancia de nuestros contenidos para nuestro público…).

Además, nuestr@s amig@s de SocialCO también distinguen entre indicadores de proceso (que pretender medir el «durante» de nuestras estrategias de comunicación: tiempo empleado en labores de comunicación, personas implicadas, cambios en el presupuesto…), e indicadores de resultados (que miden el impacto de nuestras acciones: personas que compran un producto o servicio, asistentes a un evento promocionado, descargas de una publicación…).

¿Cómo elaborar indicadores de evaluación?

El primer paso es realizar buenos objetivos para que nuestros indicadores puedan estar en coherencia con los mismos. Los objetivos deben ser concretos y medibles. En mi caso, cuando realizo un Plan de Comunicación tengo en cuenta lo siguiente:

• Distingo entre objetivos generales (a largo plazo y más estratégicos) y objetivos operativos (más específicos y orientados a la acción).
• Me guío por la técnica SMART: crear objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporalizables.
• Redacto objetivos de la forma que expresen una acción a llevar acabo. Para eso ayuda usar verbos en infinitivo: implicar, publicar, atraer, aumentar, desarrollar, analizar…

Una vez tenemos claro nuestros objetivos podremos analizar uno a uno y extraer los indicadores que nos ayudarán a analizar el grado de cumplimiento así como los datos y canales a consultar. Definir estos indicadores nos ayudará a saber qué fuentes consultar o qué herramientas emplear. Pero, ¿cómo hacemos esto? Te recomiendo algunas acciones para sistematizar la tarea de medir y monitorizar la comunicación en base a mi experiencia:

• Empieza por crear plantillas de registro de datos de los diversos canales donde haces comunicación. En estas plantillas puedes anotar de forma periódica y sistemática todos los datos que necesites. Si no sabes que herramienta usar, puedes empezar con una una hoja de cálculo que te permita hacer sumatorios, medias, gráficas…
• Haz un listado de los datos que te resulte de utilidad monitorizar. A menudo las herramientas de medición y análisis de datos incluyen mucha más información de la que seremos capaces de procesar, se trata de seleccionar los que sean de mayor utilidad para tu organización.
• Calendariza y programa los momentos para medir tu comunicación. En nuestro día a día es difícil sacar tiempo para pararse a pensar y revisar lo que hacemos. Por eso tendremos que planificar estos espacios en nuestra programación y jornadas de trabajo.

No se trata de medirlo todo, sólo aquella información que nos ofrezca pistas sobre el grado de cumplimiento de nuestros objetivos con la comunicación. Pero ten en cuenta que los datos más útiles son aquellos que sirven para la toma de decisiones y los que se pueden sistematizar para ver los progresos. Por si te ayuda, el siguiente listado recoge algunos ítems o indicadores  que yo suelo medir:

• En nuestra web: número de visitas, páginas por sesión, duración de la sesión, porcentaje de rebote, páginas más vistas, fuente de adquisición…
• Sobre nuestros destinatari@s: edad, localización, idioma, intereses…
• Dispositivos y sistemas de acceso: sistemas operativos, navegadores, dispositivos móviles (smartphone o tablet) o de escritorio (ordenadores), proveedores de servicio, resoluciones de pantalla, velocidad de carga de nuestros espacios web…
• Comportamiento de l@s usuari@s: dónde hacen clic, recorrido en la navegación, tiempo de permanencia en la web…
• En las Redes Sociales: Evolución de nuevos seguidores/as, perfil demográfico e intereses de nuestra comunidad, hashtags usados, menciones y etiquetas, impresiones (el número potencial de veces que el contenido puede ser visto, las veces que aparece en el muro de nuestr@s seguidores/as) y el alcance (el número efectivo de personas que han visto el contenido), reacciones y me gustas o favoritos, grupos y listas en las que estamos, comentarios, mensajes directos, mejores horas de publicación, influencia…
• En nuestro boletín electrónicos: nº de inscrit@s (evolución de altas y bajas), ratios de aperturas, porcentajes de clics, rebotes (mensajes que no llegan), porcentaje de quejas (personas que marcan nuestro envío como spam)…
• Comparativas con otras organizaciones: Algunos de los datos anteriores podemos compararlos con otras web o entidades similares o referentes en nuestro sector para conocer qué funciona mejor o cómo nos situamos con respecto a la “competencia”.
• Gastos y uso de recursos: número de horas empleadas a tareas de comunicación, personas implicadas, dinero invertido en acciones de comunicación, compras e inversión en material o software destinado a la comunicación…