El responsable de comunicación en las asociaciones y organizaciones sociales

La persona responsable de la comunicación de una organización es quien, teniendo en cuenta los objetivos, fines y actividades de la entidad, define su política comunicativa y establece un plan o estrategia de comunicación para contribuir al logro de esos objetivos. Para ello. el/la responsable de comunicación, debe cumplir tres requisitos mínimos:

• Tener un alto grado de conocimiento sobre la entidad: proyectos, resultados, servicios y actividades, historia de la entidad, la misión-visión-valores… Este conocimiento es la mejor la materia prima para hacer buena comunicación.
• Capacidad para transmitir mensajes claros y coherentes en los diferentes medios y canales, así como poner esos mensajes al servicio de los objetivos de la organización.
• Conocimiento básico de los canales y herramientas a usar. No es lo mismo realizar notas de prensa, que difundir una campaña en redes sociales, o administrar una página web. Por lo tanto, se debe saber adaptar los mensajes al formato más adecuado para cada canal y saber llegar al público destinatario.

Además, las organizaciones sociales deben poner en valor la participación. Esto supone que el responsable de comunicación debe implicar a los miembros de la organización en los procesos de comunicación: en la construcción de mensajes, colaborar en la difusión de campañas, en la elaboración del Plan de Comunicación… De lo contrario, no se interiorizará la importancia de la comunicación y será habitual mandar un boletín y que no lo habrán ni las propias personas trabajadoras de la entidad, o bien se publique algo en las Redes Sociales y no lo compartan nuestras bases.

Pero la participación va más allá, y los y las responsables de comunicación de las organizaciones deben superar el concepto instrumental de la comunicación basado en la mera difusión de la información. Superando esa concepción instrumental de la comunicación, que relega la misma a mera difusión o expresión, hablamos de un cambio de paradigma comunicativo en el que la comunicación desde las organizaciones sociales se convierte en un medio para la participación ciudadana, un derecho público, una herramienta pedagógica y un objeto para la transformación social.

En relación a que funciones puede cumplir el responsable de comunicación en una organización social, pueden variar mucho en función del tamaño de la organización, si trabaja sólo o existe un área de comunicación con más personas implicadas, sus conocimientos, los objetivos de comunicación de la organización… Pero por si sirve de algo una muestra, y a modo de ejemplo de posibles funciones, un resumen de las tareas que hemos definido en nuestro Plan de Comunicación son:

• Implementar y revisar el Plan de Comunicación. Para ello se identifican la siguientes tareas:
  • Establecer el calendario de reuniones y los temas a tratar en las mismas.
  • Llevar un seguimiento del cumplimiento del Plan.
  • Comparar la marcha del Plan con el Plan Estratégico y registrar las tareas realizadas.
  • Implicar a más compañeros/as de la Fundación en el Plan de Comunicación u otras formas como en la redacción de artículos, así como la coordinación entre las personas implicadas.
• En la gestión de Redes Sociales:
  • Compartir contenidos propios o de terceros.
  • Monitorizar periódicamente la actividad en las redes.
  • Contestar mensajes directos y comentarios. A veces será necesario consultar e implicar a algún miembro del equipo de FGPS o derivar la consulta.
  • Realizar campañas promocionales cuando así se valore (anuncios de pago, sorteos, descuentos, ofertas…).
• Envío del boletín electrónico y monitorización del mismo.
• Coordinar la gestión de las Crisis de Reputación si las hubiera y elaborar un protocolo de actuación.
• Redacción de artículos sobre comunicación.
• Coordinar el encargo de artículos de terceras personas.
• Llevar a cabo una estrategia de Posicionamiento Web (SEO) centrado en la publicación de contenidos.

Sobre los conocimientos, comparto los que se recogen en las Competencias Mediáticas recopiladas por Ferrés y Piscitelli y que organizan en seis dimensiones básicas que resumo a continuación y que considero que deben regir los conocimientos, destrezas y actitudes de los responsables de comunicación de las organizaciones sociales para llevar a cabo este cambio de paradigma comunicativo:

• Lenguajes
  • Ámbito del análisis: Interpretar y valorar diversos códigos y la función que cumplen en los mensajes desde la perspectiva del significado y del sentido, de las estructuras narrativas y de las convenciones de género y de formato; comprender el flujo de historias y de informaciones procedentes de múltiples medios y modos de expresión; establecer relaciones entre textos, códigos y medios, elaborando conocimientos abiertos, sistematizados e interrelacionados.
  • Ámbito de la expresión: expresarse mediante una amplia gama de sistemas de representación y significación; elegir entre distintos sistemas de representación y distintos estilos en función de la situación comunicativa; modificar productos existentes confiriéndoles un nuevo sentido y valor.
• La tecnología
  • Ámbito del análisis: Comprensión del papel que desempeñan en la sociedad las TIC y sus posibles efectos; interactuar de manera significativa con medios que permiten expandir las capacidades mentales; manejo de las innovaciones tecnológicas que hacen posible una comunicación multimodal y multimedial; desenvolverse en entornos hipermediales, transmediáticos y multimodales.
  • Ámbito de la expresión: manejar herramientas comunicativas en un entorno multimedial y multimodal; adecuar las herramientas tecnológicas a los objetivos comunicativos que se persiguen; elaborar y manipular imágenes y sonidos desde la conciencia de cómo se construyen las representaciones de la realidad.
• Procesos de interacción
  • Ámbito del análisis: selección, revisión y autoevaluación de la dieta mediática en función de criterios conscientes y razonables; dilucidar por qué gustan unos medios, unos productos o unos contenidos; valorar los efectos cognitivos de las emociones; discernir y gestionar las disociaciones que se producen entre sensación y opinión, entre emotividad y racionalidad; conocer la importancia del contexto en los procesos de interacción; conocimientos básicos sobre el concepto de audiencia; apreciar los mensajes provenientes de otras culturas para el diálogo intercultural; gestionar el ocio mediático convirtiéndolo en oportunidad para el aprendizaje.
  • Ámbito de la expresión: actitud activa en la interacción con las pantallas, entendidas como oportunidad para construir una ciudadanía más plena, para transformarse y para transformar el entorno; llevar a cabo un trabajo colaborativo mediante la conectividad y la creación de plataformas que facilitan las redes sociales; interaccionar con personas y colectivos diversos en entornos plurales y multiculturales; conocer  posibilidades legales de reclamación y actitud responsable ante estas situaciones.
• Procesos de producción y difusión
  • Ámbito del análisis: conocer las diferencias básicas entre las producciones individuales y las colectivas, entre las populares y las corporativas; conocer los factores que convierten las producciones corporativas en mensajes sometidos a los condicionamientos socioeconómicos de toda industria; conocer sistemas de producción, técnicas de programación y los mecanismos de difusión; conocimiento de los códigos de regulación y de autorregulación que amparan, protegen y exigen a los distintos actores sociales, y de los colectivos y asociaciones que velan por su cumplimiento, y actitud activa y responsable ante ellos.
  • Ámbito de la expresión: conocer las fases de los procesos de producción y de la infraestructura necesaria para producciones de carácter personal, grupal o corporativo; trabajar de manera colaborativa en la elaboración de productos multimedia o multimodales; seleccionar mensajes significativos, apropiarse de ellos y transformarlos para producir nuevos significados; compartir y diseminar información, incrementando la visibilidad de los mensajes, y en interacción con comunidades más amplias; manejar la propia identidad online/offline y actitud responsable ante el control de datos privados; gestionar el concepto de autoría individual o colectiva, actitud responsable ante los derechos de propiedad intelectual; generar redes de colaboración y retroalimentarlas.
• Ideología y valores
  • Ámbito del análisis: descubrir la manera en que las representaciones mediáticas estructuran nuestra percepción de la realidad; evaluar la fiabilidad de las fuentes extrayendo conclusiones críticas; buscar, organizar, contrastar, priorizar y sintetizar informaciones; detectar intenciones o intereses que subyacen en las producciones corporativas y/o populares; actitud ética a la hora de descargar productos útiles para la consulta, la documentación o el visionado de entretenimiento; analizar las identidades virtuales individuales y colectivas, y detectar estereotipos; analizar críticamente los efectos de creación de opinión y de homogeneización cultural; reconocer los procesos de identificación emocional con los personajes y las situaciones de las historias como potencial mecanismo de manipulación o como oportunidad para conocernos a nosotros mismos y abrirnos a otras experiencias; gestionar las propias emociones en la interacción con las pantallas, en función de la ideología y de los valores que se transmiten en ellas.
  • Ámbito de la expresión: aprovechar nuevas herramientas comunicativas para transmitir valores y contribuir a la mejora del entorno; elaborar productos y modificar los existentes para cuestionar valores o estereotipos presentes; aprovechar las herramientas del nuevo entorno comunicativo para comprometerse como ciudadanos y ciudadanas de manera responsable en la cultura y en la sociedad.
• Estética
  • Ámbito del análisis: extraer placer de qué se comunica y cómo se comunica; reconocer una producción mediática que no se adecue a unas exigencias mínimas de calidad estética; relacionar las producciones mediáticas con otras manifestaciones artísticas detectando influencias mutuas; identificar categorías estéticas básicas como la innovación formal y temática, la originalidad, el estilo, las escuelas y tendencias.
  • Ámbito de la expresión: producir mensajes elementales que sean comprensibles y que contribuyan a incrementar los niveles personales o colectivos de creatividad, originalidad y sensibilidad; apropiarse y transformar producciones artísticas, potenciando la creatividad, la innovación, la experimentación y la sensibilidad estética.

Para todo esto no es necesario que sea una persona experta hiperespecializada. A menudo no tenemos estos perfiles especializados en nuestras organizaciones ni los recursos para la contratación de personal experto. Son aspectos que se pueden ir aprendiendo con el tiempo.

Por último, abordar la figura del responsable de comunicación en el Plan de Comunicación de tu asociación puede ayudarte a definir sus funciones, capacidades… Desde mi experiencia, en el Plan de Comunicación de la Fundación Gestión y Participación Social de la que soy responsable de comunicación, tenemos definido un perfil específico que además de recoger lo anterior, también menciona algunas actitudes como:

• Capacidad de escucha y habilidades para conversar.
• Ser paciente y estar dispuesto a leer y escribir a menudo.
• Ser creativo. No podemos contar nuestras historias siempre de la misma forma, buscar aquellas formas de narrar más acordes con nuestros destinatarios y el espacio de publicación concreto (Redes Sociales, blogs, página web…).
• Tener una actitud de formación permanente. Los avances en este campo son rápidos y es necesaria una formación constante para estar al día.
• Experimentar nuevas herramientas y contextos. Buscar momentos para probar nuevas estrategias comunicativas.
• Conocimientos básicos de diseño y uso de herramientas relacionadas TIC.
• Conocimientos básicos de lenguajes audiovisuales: fotografía, diseño gráfico, composición, vídeo…
• Conocer y estar sensibilizado con la realidad y la misión de la organización.
• Conocer herramientas de gestión y publicación de contenidos.
• Conocer herramientas de seguimiento y monitorización de la información.
• Capacidad de filtrado y análisis de la información (curación de contenidos).
• Conocimientos básicos sobre Posicionamiento Web (SEO) en la generaciónd e contenidos en la web..
• Conocimientos básicos sobre el marco legal específico de la comunicación: Imagen, Propiedad Intelectual, Protección de Datos… así como mantener una actitud ética en la comunicación.