Entrevista: la presencia de las organizaciones en las redes sociales

Recientemente contactó conmigo una estudiante de un máster en comunicación que estaba realizando su Trabajo Fín de Máster sobre la presencia de las asociaciones en las redes sociales. Las preguntas de la entrevista me resultaron de interés y creo que pueden ser de utilidad para otras organizaciones sociales, así que aprovecho este espacio para compartir la entrevista.

¿Es importante que las organizaciones del Tercer Sector tengan presencia como marca en redes sociales? ¿Por qué?

No sé si como marca, ya que quizás es un término propio del mundo del marketing y podría no tener un componente social. A mí me gusta pensar más en que las organizaciones del Tercer Sector deben tener hoy día presencia y visibilidad en la sociedad. Y, en la actualidad, eso pasa por estar en las Redes Sociales. Al fin y al cabo, las organizaciones sociales necesitan comunicarse con las personas para realizar captación, difundir actividades o servicios, promover una causa, fomentar la participación… y en las redes sociales podemos encontrar un canal de comunicación que nos ayude, no sólo a difundir y conversar, sino también construir nuestra propia imagen y personalidad como entidad.

No obstante, esto no significa que las organizaciones sociales no podamos realizar estrategias de marketing de nuestras campañas en las redes sociales si éstas son coherentes con nuestros valores y la misión de la organización.

¿Es importante que las organizaciones del Tercer Sector tengan una estrategia a la hora de comunicar en redes sociales? ¿Por qué?

Contar con una estrategia de comunicación es necesario para no hacer de la comunicación una actividad improvisada. A menudo me he encontrado con algunos problemas comunes en muchas organizaciones que tienen que ver con una falta de estrategia: falta de tiempo y dificultad para planificar la comunicación, no tener definidas las acciones o perfiles de comunicación, no conocer o no haber definido al público destinatario, no tener claros los objetivos de comunicación, no saber qué mensajes difundir y cómo hacerlo para tener un mayor impacto… La falta de estrategia en la comunicación de las organizaciones sociales es uno de los principales retos que debemos afrontar actualmente.

Siempre comparo la comunicación con un proyecto de acción social, donde si de verdad se quiere transformar una realidad, antes hay una fase estratégica de definir objetivos, analizar la realidad, definir a las personas destinatarias, conocer los recursos necesarios para llevar acabo las actividades necesarias… Llevado al ámbito de la comunicación en las redes sociales, debemos elaborar un Plan de Social Media para diseñar esta estrategia. Un Plan de Social Media implica el análisis, la definición de estrategias, acciones y medición de nuestros canales en las Redes Sociales. En mi artículo El Plan de Social Media Marketing en las ONG enumero los siguientes apartados a los que nos ayudará tener esta estrategia en las redes sociales:

• Tener objetivos de comunicación coherentes con la misión de la organización. Un Plan de Social Media debe estar enmarcado en otros planes más generales como el Plan de Comunicación o el Plan Estratégico.
• Sistematizar nuestro trabajo y ayudarnos a ser constantes en las acciones en las Redes Sociales, ya que en el Plan definiremos acciones concretas, tiempos, contenidos…
• Implicar al resto de la organización. Este Plan se puede realizar de forma participada con otros miembros de la organización, además de poder establecer un reparto de tares y funciones en las labores de comunicación.
• Identificar qué aspectos medir para evaluar el impacto y esfuerzo de nuestra comunicación.
• Conocer a nuestros públicos destinatarios. En las Redes Sociales contamos con abundante información sobre el perfil de nuestro público: edad, intereses, localización…

¿En qué medida repercuten las redes sociales en la consecución de los objetivos de una organización del Tercer Sector?

A menudo en las entidades sociales hacemos de la comunicación un objetivo en sí mismo en lugar de ser una herramienta al servicio de la misión de la organización. En este sentido, el uso de las redes sociales puede variar enormemente en función del tipo de organización y sus objetivos, pero en general, pueden contribuir a cosas como:

• Realizar captación de recursos, donantes o personas sociales.
• Conversar y mejorar las relaciones con los destinatarios de las actividades de las organizaciones.
• Difundir convocatorias, actividades, servicios o productos.
• Sensibilizar sobre una determinada causa.
• Visibilizar las actividades de las organizaciones.
• Generar tráfico a una web corporativa.
• Favorecer la participación y el diálogo.
• Trabajar en red y mantener la comunicación con otras organizaciones.

Las redes sociales, son también espacios donde diseñar buenas campañas de comunicación sobre determinados temas, actividades o servicios. Algo que podemos hacer además de forma creativa sin culpabilizar ni estigmatizar.

¿Qué beneficios cree que aporta la figura del community manager en una organización del Tercer Sector?

Son múltiples los motivos por los que las organizaciones sociales deberían incorporar la figura del community manager, los tres más importantes para mí tienen que ver con:

• Dedica tiempo especifico a la comunicación. Es un problema común en las organizaciones mezclar tareas de diferente tipo y no tener mucho tiempo para comunicación. Contar con una persona cuyas funciones y planificación del tiempo es especifico para la comunicación permitirá realizar la estrategia antes mencionada, medir las acciones de comunicación, formarse y estar al día en el funcionamiento de las redes sociales, construir mensajes de calidad y conversar con la audiencia…
• Puede facilitar procesos de participación e implicación de toda la organización en la comunicación de la entidad.
• Elaborar y diseñar contenido propio de calidad: publicaciones, posts, mensajes para las redes sociales, infografías…

Pienso además que en las pequeñas y medianas entidades con pocos recursos, y sin posibilidad de contratar personal profesional especializado, hay personas que con una adecuada formación podrían asumir el papel de community managers en sus entidades. En esto podemos ayudar con nuestro curso de Community Manager en el Tercer Sector.

¿Qué especialidades presentan las estrategias de comunicación en redes sociales de las organizaciones del Tercer Sector?

Las organizaciones sociales, a diferencia de las empresas, no buscamos aprovechar las redes sólo para promocionar productos o servicios, por lo que también tendremos que aprovechar las posibilidades de las redes sociales para generar conversación, promover nuestra causa y posicionarnos como referentes en un determinado sector a partir de visibilizar las actividades y objetivos de la organización.

Como social media strategist especializado en el Tercer Sector, ¿qué formato o canal de contenidos está siempre presente en su estrategia y por qué?

Uso la mayoría de las opciones de publicación de las redes sociales: publicaciones con elementos multimedia, procuro dar algo de formato a los post con hashtag y emojis, stories en Facebook e Instagram, momentos en Twitter, participar de grupos de debate temáticos en algunas redes como Facebook o LinkedIn, publico post en la parte de blog de LinkedIn… son sólo algunos ejemplos.

Además de las opciones de publicación antes mencionadas para las redes sociales, complemento esas acciones de comunicación con la publicación de contenidos en la página web (que luego también movemos por las redes) y boletines electrónicos.

¿Cuáles son los puntos básicos a la hora de elaborar una estrategia en redes sociales para una organización del Tercer Sector?

Mi principal recomendación es elaborar un Plan de Social Media de forma participada que recoja los siguientes puntos:

• Análisis de la comunicación actual.
• Objetivos.
• Definición del público destinatario.
• Mensajes y acciones de comunicación: qué comunicar y a través de que formato, periodicidad de las publicaciones…
• Medición y monitorización: herramientas, frecuencia…
• Guía de estilo y guía de lenguaje.
• Recursos.
• Protocolo de actuación ante una crisis de reputación.
• Evaluación.

Si quieres conocer en detalle cómo desarrollar un plan de comunicación te recomiendo descargues mi eBook El Plan de Comunicación en las ONG. Cómo elaborarlo e implicar a tu asociación.

Como experto en redes sociales, ¿qué proceso sigue usted para elaborar una estrategia en redes sociales?

Comienzo por analizar la situación actual: qué canales se usan, para qué, con qué objetivos, qué problemas hay, qué personas participan de la comunicación…

Posteriormente busco la implicación de otras personas en la elaboración de la estrategia: junta directiva, otras personas trabajadoras, comisiones o grupos de trabajo, voluntariado… Esto es importante porque la comunicación de una entidad debe representar a toda la organización, y también sensibiliza al resto de la entidad sobre la importancia de la comunicación.

En tercer lugar, programo y planifico todas las acciones de comunicación, ya sean periódicas o puntuales.

En cuarto lugar, llevo a cabo las acciones de comunicación previamente planificadas según el calendario establecido, aunque soy flexible a las nuevas circusntancias y cambios que surgen en el día a día.

Por último, planifico la medición y monitorización, así como las herramientas a usar.

¿Cómo se mide el impacto de la comunicación en redes sociales?

Hay que dedicar tiempo no sólo a publicar contenidos en las redes sociales, sino también a medir si nuestros mensajes están llegando a las personas a las que nos dirigimos, si los mensajes se entienden, si estamos usando los canales adecuados… Para conocer todo esto, hay que planificar acciones periódicas de monitorización y evaluación de nuestras acciones de comunicación.

Para ayudarnos en esta labor, es útil establecer indicadores de evaluación cuando realizamos nuestros objetivos de comunicación. Los indicadores de evaluación deben ser cuantitativos, cualitativos, de procesos y de resultados. Una vez tengamos nuestros indicadores de evaluación podremos identificar qué datos es útil medir: interacciones, comentarios, perfiles, clics, impresiones, reacciones, intereses, evolución de seguidores…

Para llevar un seguimiento de la evolución de estos datos y poder planificar estas acciones de medición, podemos contar con informes o plantillas de registro donde volcar toda la información de forma periódica. Además de las propias estadísticas de las redes sociales, se pueden usar herramientas complementarias de análisis y monitorización complementarias.