Cómo crear campañas de comunicación impactantes en las ONG y no culpabilizar ni estigmatizar en el intento

En nuestros cursos de Comunicación y Marketing digital para ONG dedicamos un tema a analizar campañas de éxito de  organizaciones sociales. Este análisis nos permite extraer claves y aprender de cómo lo hacen otras asociaciones y ONG. En otras ocasiones te he hablado de tips y consejos para diseñar buenas campañas de comunicación, pero en esta ocasión quiero centrarme en el enfoque y el tono de las campañas de comunicación de las ONG.

Aún en la actualidad sigo viendo muchas ONG que utilizan en sus campañas imágenes y mensajes sensacionalistas o catastrofistas buscando mayores niveles de impacto, emotividad y sensibilización. Sin embargo, muchas veces la persona espectadora ve herida sus sensibilidad y, como respuesta emocional para evitar la frustración, cada vez volvemos a las personas más insensibles. Por no mencionar, además, las veces que este tipo de imágenes podría rozar los límites de la ética al mostrar situaciones que podrían ser denigrantes o vulnerar la integridad de algunas personas y el enfoque de los derechos humanos.

Por el contrario, pienso que dotar a nuestras campañas de un tono más positivo y constructivo puede ayudar a que nuestro mensaje tenga una proyección más transformadora y en la que las personas pueden sentirse mejor gracias a su apoyo. ¿Qué es lo que pienso que debemos evitar entonces?:

• Evitar justificaciones y argumentos que tiendan a culpabilizar a la ciudadanía a la que, por otro lado, vamos a pedir ayuda. Que una persona pueda apoyar y contribuir a mejorar una situación de marginalidad o explotación a través de algún tipo de colaboración, no significa que el no hacerlo le haga responsable de la situación de injusticia a combatir. Buscar este sentimiento de culpabilidad puede generar rechazo de muchas personas hacía nuestra organización.
• Evitar contribuir a generar estereotipos. A menudo, la dificultad para contar nuestros mensajes de una forma diferente y creativa nos lleva a usar las mismas imágenes que contribuyen a generar el imaginario colectivo ante una determinada problemática, sin hacernos reflexionar críticamente sobre la complejidad de dicha problemática (cuyo origen en muchos casos es un problema estructural más complejo) y la búsqueda de soluciones alternativas eficaces.
• Evitar la sobreprotección y paternalismos. Estas actitudes van en contra del empoderamiento de las personas y comunidades a las que pretendemos apoyar.
• Evita que el marketing vaya en contra de los objetivos de tu organización. A menudo nos cegamos y nos obsesionamos con los resultados a corto plazo, y pensamos en los medios como si fueran los fines. Creo que los objetivos que tenemos que cumplir con nuestra comunicación son los que configuren la misión y los valores de las organizaciones sociales. Y la comunicación y las técnicas de marketing usadas deben siempre estar supeditas a estos objetivos. En la comunicación de las ONG no todo vale, y no debemos poner el foco sólo en los resultados, sino tambien en el proceso.

Y ahora que hemos identificado qué debemos  evitar, ¿cómo podemos proceder para hacer una comunicación con un tono más positivo y constructivo? Aquí van algunas recomendaciones y conclusiones a las que he llegado a partir del análisis crítico y el estudio de muchas de las campañas que estudiamos en nuestros cursos (con algún ejemplo en cada caso):

• Positivizar las historias sin caer en excesivos romanticismos. Buscar un tono menos catastrofistay sensacionalista no significa desnaturalizar la problemática a combatir y deberemos tener cuidado con no transmitir un mensaje que quite gravedad al problema y minimice la impresión de necesidad de ayuda o la necesidad de sensibilizar. En la campaña #Auténticos de Down España para el Día Mundial del Síndrome de Down 2018, podemos ver como a través de los testimonios de las personas protagonistas y con un tono positivo y simpático se busca romper estereotipos:

• Buscar la compatibilidad entre las emociones y la razón. Está claro que debemos buscar cómo emocionar a la ciudadanía (principalmente nuestros cambios de actitudes vienen motivados por que nos tocan “la fibra sensible”, y según algunos análisis los recuerdos ligados a las emociones consiguen quedarse en la memoria a largo plazo). Pero eso no es incompatible con una argumentación racional en la búsqueda de apoyos. Podemos ligar nuestros mensajes y formas de contar desde las emociones, con argumentos racionales que hablen sobre la necesidad concreta de la ayuda, la sensibilización y la llamada a la acción. En la campaña 1 de cada 5, de Ayuda en Acción, podemos ver como a través del testimonio de dos personas se trata con crudeza la problemática del desempleo de una forma dramática pero a través de una lectura crítica de la realidad. La empatía y emotividad conseguida  a través de los testimonios se compatibiliza con el análisis de la realidad y la descripción de la problemática:

• Apoyarnos en los testimonios directos de los protagonistas o las personas con las que trabajamos. Usar testimonios en primera persona pueden ayudarnos a conseguir un alto grado de empatía y una mayor carga emocional en los mensajes. Los dos ejemplos anteriores también ilustran esta cuestión. Pero por aportar un nuevo ejemplo, la campaña #votinvisible de la Fundación Arrels puso en contacto a Influencers en Redes Sociales con personas sin techo para que éstas pudieran realizar preguntas a políticos en el marco electoral de las elecciones de 2016.
• Usa el storytelling. Contar a través de historias. Si comunicamos nuestra mensaje a través de sus protagonistas, es muy probable que estemos también haciendo storytelling. Pero también podemos hacer storytelling a través de un/a narrador/a, un cuento, cortos, documentales… Si quieres saber más sobre storytelling te recomendamos que escuches nuestro podcast Storytelling y ONG donde entrevistamos a Alicia Urrera de SocialCo (en su web también tinen un artículo muy interesante sobre cómo el storytelling puede ayudar a conseguir fondos en las ONG). La campaña 4 Year Olds Bucket List muestra las aventuras de Nkaitole, un niño Masai que representa un pequeño porcentaje de niños que tienen posibilidades de desarrollar sus capacidades (la campaña busca apoyos para que esta sea una realidad para cualquier otro niñ@):

• Crear campañas y/ generar productos creativos y original. Busca como contar algo de la forma en la que nadie lo haya hecho aún. La creativad es importante para que nuestras campañas de comunicación llamen la atención. No podemos comunicar nuestros mensajes siempre de la misma forma y pretender que generen siempre impacto. Un excelente ejemplo es la campaña HOMELESSFONT de la Fundación Arrels, donde se  busca captar fondos a través de la creación de fuentes tipograficas inspiradas en la caligrafía de personas que viven en la calle:

• Busca como implicar en la  difusión a vuestros destinatari@s de diversas formas. No sólo online, también offline. Me ha venido a la cabeza la campaña Gol del Silencio de Amnistía Internacional de Chile en 2013, donde pidieron a la afición de la selección chilena de futbol que en el mismo estadio de futbol donde 40 años antes se vulneraban los derechos humanos, no griten el primer gol y en silencio levanten el puño (en realidad no consigueron su objetivo -en cuanto a la actitud de las personas, mediaticamente fue un éxito-, pero supieron reconvertir la campaña a favor de la libertad de expresión).

• Si vas a implicar a Influencers en la difusión de tu campaña, hazlo de forma responsable, coherente y crítica. Desde las ONG y las cusas por las que luchamos, podemos encontrar a muchas personas referentes en diversos ámbitos que puedan apoyarnos en la difusión de nuestra comunicación. Ya sea por cuestiones ideológicas, mejorar la imagen, sensibilidad hacia nuestra causa… hay much@s deportistas, periodistas, músicos, polític@s, científic@s… que pueden querer y/o estar dispuest@s a apoyar nuestra causa y nuestras campañas de comunicación. Eso sí, deberás tener en cuenta la coherencia de la entidad y la imagen pública de la persona famosa para no correr el riesgo de comprometer la imagen de nuestras organizaciones (recuerda por ejemplo el descontento de l@s soci@s de WWF España cuando el ex Rey Don Juan Carlos era presidente de honor de la organización). Así mismo, también tendremos que cuidar que las personas influencers implicadas en la campaña no colapsen el mensaje principal. Hay casos en los que recuerdo campañas protagonizadas por personas famosas pero no recuerdo que entidad habría detrás o que causa promovían. Si quieres saber más sobre este tema te recomiendo mi artículo Influencers: cómo buscar e implicarlos en tu campaña de comunicación. Un buen ejemplo en este punto me parece esta campaña de Igualdad Animal, basada en sensibilizar a través de la Realidad Virtual, donde Evanna Lynch (actriz conocida por su papel de Luna Lovegood en Harry Potter), protagoniza un vídeo:

• Busca un tono educativo y pedagógico en tus campañas de comunicación. Se trata de usar un tono menos culpabilizador y adoctrinante, que generan ayudas puntuales y en algunas casos incluso rechazo. Gran parte de la sensibilidad ideológica de las personas tienen que ver con nuestra educación. Por lo que si buscamos una transformación a largo plazo, tendremos que pensar en un tipo de comunicación que haga reflexionar de forma compleja y crítica, aporte un argumentario potente, despierte nuestras emociones… En definitiva, pensar en la comunicación como una herramienta de transformación personal, como herramienta educativa y como agente de socialización. Un ejemplo que cumple con la función de hacernos reflexionar y obligarnos a posicionarnos, me parece la campaña Que se jodan los pobres, un experimento de la organización The Pilion Trust para ver la sensibilidad ciudadana hacía la pobreza:

• Aprovecha las posibilidades de conectar las acciones online con las offline. A menudo nuestras acciones online pueden tener repercusión offline (y viceversa); de manera que ambas acciones se retroalimenten (no sólo en la parte comunicactyiva sino en los objetivos de nuestras organizaciones y las actividades llevadas a cabo). Por ejemplo, la organización 2 Euro Helfen (2 Euros de Ayuda) organizó una acción de concienciación y una campaña de donaciones de Street Marketing solidario en el aeropuerto de Hamburgo (esta acción generó también el contenido de su comunicación online):

• Implica a tu organización en el diseño de las campañas de comunicación. Si has llegado hasta aquí, puede que piensas que todo lo anterior no es facil. Y tienes razón. No estamos educados para desarrollar nuestra creatividad (y a menudo pensamos que no tenemos el tiempo ni los recursos necesarios para hacer buena comunicación). ¿Qué podemos hacer entonces? Dentro de nuestras propias organizaciones tenemos mucha creatividad y sabiduría colectiva. Quizás algún compañer@, soci@, familiar, miembro de la junta directiva, voluntari@… tenga esa idea original y creativa que nunca se haya echo. O bien son personas que podemos implicar en la difusión. O podamos repartir tareas y distribuir el esfuerzo. O sepa la mejor forma de comunicar algo. O… Para implicar a estas personas no hay una única manera. Podemos hacer técnicas de grupo como focus group o lluvias de ideas, realizar encuestas, aprovechar reuniones y asableas, entrevistas, dinámicas de creatividad…