Facebook en las Administraciones Públicas. Usos, posibilidades y consejos

por | Nov 23, 2017 | Comunicación, Marketing | 0 Comentarios

A veces nos encargan adaptar nuestros cursos de comunicación digital al ámbito de las Administraciones Públicas. Las Redes Sociales Inicialmente fueron creadas con la intención de ser espacios personales pero actualmente son usadas por empresas, asociaciones, grupos de música… y también por Administraciones Públicas: ayuntamientos, concejalías, áreas específicas… Con cerca de 1.900 millones de usuari@s activ@s al mes en Facebook es fácil pensar en esta plataforma como una un espacio dónde comunicar e interactuar con la ciudadanía.

¿Por qué deben estar presentes las Administraciones Públicas en Facebook?

Son muchos los miedos que me han transmitido algunos técnicos con los que me he encontrado en algunos cursos:  no poder controlar los comentarios de otras personas, aumentar la carga de trabajo de l@s técnicos, pérdida de tiempo… Así que, ¿por qué querrían estar presentes en las Redes Sociales las Administraciones Públicas? Pienso que debido a las funcionalidades que ofrece son muchos los motivos:

  • Ofrecer información. Muchas áreas u organismos realizan actividades o servicios destinados a la ciudadanía. Hoy día, gran parte de esa ciudadanía está presente en Facebook, por lo que podremos contactar con ell@s. Por otro lado, las Administraciones también manejan información extensa y complicada (ayudas, subvenciones, trámites administrativos…). Facebook nos permite una comunicación más humana e informal, ágil, realizar aclaraciones, ofrecer datos e información complementaria…
  • Informarse y trabajar en red. Si estamos conectados con otras áreas u organizaciones podremos beneficiarnos mutuamente del intercambio de información. Por otro lado, de la misma forma que habrá personas que nos sigan y puedan estar informad@s de lo que publicamos, si nuestro organismo o sus integrantes también son seguidores/as de otras instituciones o personas, podremos estar al día sobre convocatorias relacionadas, recursos, noticias… Además, esto también nos dará muchas veces pistas e ideas sobre qué cosas podemos publicar.
  • Incrementar visitas a nuestra web, una determinada campaña, un servicio… a través de compartir noticias y publicaciones creadas en un espacio web institucional.
  • Facilita una atención personalizada y cercana a la ciudadanía. Facebook nos permite segmentar publicaciones, orientar nuestros mensajes, responder consultas y comentarios, recibir mensajes privados…
  • Fidelizar nuestra audiencia. Cuando las personas nos siguen en Facebook se convierten en potenciales destinatarios de nuestra comunicación sin necesidad de entrar en nuestra página o visitar otros canales de forma independiente.
  • Nos permite programar publicaciones. En otras redes sociales tenemos que recurrir a herramientas externas como Hootsuite para programar nuestras publicaciones, mientras que en Facebook podemos hacerlo directamente a través de la plataforma.
  • Podemos crear eventos. Algunas actividades promovidas por las Administraciones Públicas se pueden difundir a través de los eventos de Facebook. Esto nos permite centralizar las publicaciones específicas sobre el evento, llevar un seguimiento de la asistencia, que otras personas compartan dicho evento…
  • Retransmisiones en directo. Por ejemplo: un congreso, un pleno, un pregón de fiestas, una actividad deportiva…
  • Invertir en publicidad. Muchas Administraciones Públicas invierten dinero en campañas de radio, prensa y televisión. Hoy día, las redes sociales son otro canal donde poder invertir en publicidad para llegar a mucha gente, de una forma barata y con la posibilidad de medir los resultados de forma inmediata.
  • Establecer criterios de transparencia. De cara a generar mayor confianza y proporcionar transparencia a la ciudadanía, podemos usar Facebook para compartir información sobre las gestiones, contratación, cuentas, resolución de convocatorias…
  • Conocer los perfiles de la ciudadanía. A través de las estadísticas de Facebook podremos conocer datos sociodemográficos, intereses, comportamiento… de nuestros seguidores/as.
  • Humaniza a las instituciones, construye personalidad o “imagen de marca”. A través de los mensajes que publicamos, el tono, lenguaje, imágenes… contribuimos a crear un imaginario colectivo ligado a nuestra administración.

Tres formas de estar presentes en Facebook: perfiles, grupos y páginas

Hay tres opciones para estar presente en esta red social:

  • Perfil: Debe estar ligado a una persona. Los perfiles se conectan entre sí por medio de la amistad, a través de invitaciones que deben ser aceptadas. Dos personas amigas comparten el contenido de los muros y su lista de contactos. Dentro de una Administración pública podrán usar perfil personal figuras políticas, concejales, directores de áreas, responsables de servicios o programas, técnic@s o trabajadores/as…
  • Página: Es el espacio de publicación para empresas y entidades que proponen desde Facebook. L@s seguidores/as que se unen a una página no necesitan de confirmación de amistad. Esto hará que cualquier actualización nuestra sea pública y tengan un porcentaje de probabilidad de aparecer en el muro de nuestros seguidores/as. Puede haber vari@s administradores/as para una misma página, por lo que se facilita una gestión colectiva y un reparto de tareas. Dispone de un servicio de métricas muy completo. Podrán contar con una página un Ayuntamiento, una concejalía, un área específica, un servicio determinado, un organismo público…
  • Grupo: Supone una agrupación de perfiles bajo un mismo tema. La participación en un grupo se realiza desde los perfiles personales. Una administración puede crear un grupo para mantener la comunicación interna o la coordinación en grupos de trabajo. Pero también permite a las personas estar informadas sobre temas en concreto. Por ejemplo, un técnico del servicio de empleo podría estar en un grupo de Facebook sobre búsqueda de trabajo para estar al día de ofertas, cursos de formación, recursos, noticias… sobre su ámbito de actuación.

Además de estas formas de estar presentes, Facebook también cuenta con aplicaciones complementarias con funcionalidades diversas que pueden complementar la gestión de nuestras páginas y perfiles. Algunas de estas apps nos permitirán hacer encuestas, concursos, cambiar la apariencia de nuestra página, añadir botones con llamadas a una acción determinada, crear páginas de destino (o landing page)…

EdgeRank en páginas de Facebook: el algoritmo que cada vez nos da menos visibilidad

Ya no vale publicar en nuestra página de Facebook con la idea de que ese contenido se va a mostrar automáticamente a tod@s nuestros seguidores/as en sus muros. Ahora se prima el contenido de los contactos y aquellos que tienen mayores niveles de interacción. Por tanto, sabemos a ciencia cierta que la mayoría de lo que publiquemos desde una página se mostrará a una minoría de nuestros seguidores/as.

La fórmula que se utiliza para que el contenido de una página se muestre en los muros de l@s seguidores/as no es pública, pero hay más de 1000 variables que la componen y determinan el resultado final. En el Edgerank, nombre por el que se conoce a este algoritmo, hay tres variables que influyen en el posicionamiento de nuestros contenidos:

  1. La afinidad. Relación entre la página de la organización y cada persona seguidora y que se establece según la interacción entre ambas: clics, likes, comentarios, reacciones, compartir…
  2. El peso. Por un lado, hace referencia al formato de las publicaciones, no es lo mismo una publicación que incluya sólo texto, que otra con un vídeo, imágenes, enlaces, una inforgrafía… Y, por otro lado, también influye el valor de cada una de las opciones de interacción, por el siguiente orden: compartir, comentar, reacciones, y los likes.
  3. La relevancia y el tiempo de cadencia. Indica el valor en función de tiempo de vida de una publicación. Las publicaciones ya no se ordenan cronológicamente, una publicación puede seguir siendo mostrada a si ha conseguido ser lo suficientemente relevante o no aparecer nunca. Facebook establece que un post tiene unas 48 horas de vida útil, disminuyendo su relevancia cada hora. No obstante, si dentro de este tiempo se comparte una publicación vuelve a ganar relevancia.

Por tanto, el contenido publicado pasa a ser relativo para cada seguidor/a. Además, si alguien interactúa más con publicaciones de un determinado tipo (por ejemplo con fotos, es más probable que le aparezca dicho tipo de contenidos; mientras que si otra persona interactúa con contenido con enlaces, le aparecerán con mayor frecuencia publicaciones que contienen enlaces).

Esto mismo influye según los dispositivos utilizados. Los dispositivos desde los que acceden las personas usuarias pasan a ser claves a la hora de determinar que contenido se muestra. Las audiencias móviles, por ejemplo, recibirán menos contenido de larga duración, como vídeos o enlaces, y se les mostrará más contenido breve.

Claves para aumentar nuestra visibilidad y las posibilidades de interacción

Ya hemos visto que para ganar mayor visibilidad en los muros de nuestr@s seguidores/as debemos aumentar nuestros niveles de interacción. ¿Cómo podemos hacerlo? Aquí te dejo algunos tips:

  • Ofrecer contenido de forma regular que sea selecto y de calidad. No debemos saturar el timeline, porque además la mayor parte del contenido ni siquiera llegaría a generar impresiones en los muros.
  • Incorporar contenido audiovisual. Si es subido de forma nativa a la propia red social mejor. Facebook ahora mismo también actúa como plataforma de publicación de vídeos, por lo que premia mostrando más un vídeo si se ha subido a la propia red social. Lo mismo hace con una publicación que tenga varias imágenes.
  • Cuidar el formato de nuestras publicaciones, teniendo en cuenta que no sean textos largos, mejor usar enlaces e imágenes (puesto que tenemos que pensar en la audiencia móvil).
  • Interactuar con nuestra comunidad: comentarios, likes, reacciones, compartir… Para esto podemos realizar preguntas, encuestas, usar aplicaciones, crear eventos, generar debates…