Google Ad Grants es el servicio gratuito de Google AdWords para Entidades No Lucrativas (asociaciones, fundaciones, ONG…). Google pone a disposición de las entidades sociales un saldo virtual de 10.000 $ al mes para invertir en anuncios publicitarios que muestra en su buscador para realizar una estrategia SEM. No es mi objetivo realizar un tutorial de registro y creación de campañas (para eso ya hay mucha información en su centro de ayuda) sino compartir algunos consejos a partir de mi experiencia gestionando nuestras campañas.
Decálogo para crear una buena campaña de Google Ad Grants
- Establece el máximo de dolares permitido en las palabras por las que pujes. El servicio cobra de esos 10.000$ simbólicos por cada «clic» (Pago Por Clic: PPC), es decir, cada vez que una persona pinche en tu anuncio. Para facilitar ese Clic, Google debe mostrar tu anuncio el mayor número de veces en las búsquedas y en los primeros puestos (dentro de su apartado de anuncios). Para establecer ese orden, en cada anuncio debemos invertir una cantidad de dolares para competir con otros que empleen los mismos términos de búsqueda. En nuestro caso, Google Ad Grants nos permite a las entidades sociales hasta un tope de 2$ por término (y un máximo de 329€ al día). Cada click tiene un precio porque Google Adwords funciona como una subasta. Sin embargo, debes saber que hay otros términos por los que los competidores pujan más de 6$, cantidad que se escapa de nuestras posibilidades por el máximo permitido de 2$. En nuestro caso, por poner un ejemplo, lo notamos en términos como «Community Manager«, «Social Media«, «Redes Sociales«… para promocionar nuestro curso de Community Manager en el Tercer Sector, que apenas se muestra en los resultados de búsquedas.
- Optimizar al menos una vez a la semana los anuncios. Conviene revisar de forma periódica que anuncios tienen más clics y los términos con más impacto. Además, debes saber que al menos cada 90 días debes realizar cambios en tus campañas para que no te den de baja en el servicio.
- En la creación de un anuncio: Aprovecha al máximo todos los caracteres disponibles para escribir los títulos, descripciones… Incluye además la palabra clave principal en el T1 y T2 (títulos). Añade también extensiones de anuncios con los servicios o actividades relacionadas.
- Establece una coherencia geográfica, el idioma y la audiencia a la que dirijas tu anuncio. Uno de los parámetros a configurar en los anuncios hace referencia a la geografía desde la que se accede al buscador, es decir, dónde está la persona que busca. Podremos dirigir nuestro anuncio a personas en España que hablen castellano, de fuera de España pero que hablen español, personas en territorio nacional pero no hispanohablantes, personas en territorio internacional y que hablen el idioma nativo o no… Ten en cuenta esto para tus campañas. Por ejemplo, una ONG puede solicitar donaciones para una proyecto en África y crear un anuncio diferente para España, otro para Francia, Latinoamérica… Así mismo, valora también en qué idioma esta escita la página a la que enlazas el anuncio, puede que creas que por dirigirte a un ámbito internacional llegues a más gente, pero si la página de aterrizaje está en castellano la conversión será presumiblemente baja. Actualmente, también podremos limitar el anuncio a ámbitos geográficos locales, definiendo un punto geográfico y estableciendo un radio alrededor de 5 kilómetros (esto puede ser útil por ejemplo para una tienda de barrio de comercio justo).
- No modificar todos los anuncios de una campaña a la vez. Conviene esperar un tiempo a que cada anuncio tenga resultados y poder medir su impacto comparándolos con otros del mismo grupo de anuncios.
- Usa dos o tres palabras por cada término. Es decir, si somos una organización de voluntariado, crear una campaña con él termino «voluntariado» nos hará dirigir la campaña a un público poco definido y tendremos una mayor competencia por ese término. Si la entidad busca voluntarios en Madrid será mejor usar «Voluntariado en Madrid«, «Proyectos de voluntariado en Madrid«, … 0 si nos dedicamos a un tipo de voluntariado: «voluntariado social», «voluntariado deportivo»…. Para ayudarnos a tener una buena lista de términos y palabras clave en Google nos recomendaron hacer un brainstorming con más miembros de la entidad para hacer un listado completo de servicios de la entidad, ámbitos de actuación, actividades… que nos ayuden a definir términos concretos.
- Además, Google recomienda no usar más de 20 palabras clave por cada grupo de anuncios.
- Usar las herramientas de análisis y planificación de palabras clave de Google. Herramientas como Keyword Planner, Google Trends, la opción autocompletar… nos ayudará a ver qué palabras son más buscadas, encontrar términos relacionados, sinónimos…
- Usar palabras clave negativas. En los grupos de anuncios podemos definir términos con los que no queramos ser asociados y, por tanto, no seamos mostrados. Por ejemplo, podemos querer que nuestros anuncios no salgan en búsquedas relacionadas con palabras como «gratis«, «estafa«, «corrupción«…
- Google recomienda establecer un mínimo de 3 anuncios por cada grupo de anuncios. Esto aumentará las posibilidades de salir, ya que Google va haciendo rotar estos anuncios.
- Usa llamadas a la acción concretas. Del tipo: «Dona alimentos«, compra nuestros productos ecológicos«, «apúntate a nuestro viaje solidario«.. ayuda a la persona a saber qué es lo que le pides con tu anuncio y le invitas a realizar una acción específica.
- Dirige tus anuncios tanto a móvil como PC. No descuides ninguna de las dos posibilidades. Por un lado, actualmente las búsquedas desde el móvil superan las realizadas desde un ordenador pero, por otro lado, algunas acciones como compras se siguen realizando de forma mayoritaria desde un PC.
Por último, si quieres profundizar en el manejo de Adwords, te recomiendo que complementes esta información con nuestro artículo Cambios en 2018 de Google Ad Grants para las campañas de anuncios de las ONG.
Responsable de Comunicación en la Fundación Gestión y Participación Social. Máster en Comunicación y Educación en la Red. Trabajador Social. Miembro del equipo de intervención del proyecto de prevención del ciberacoso y otros riesgos online Te pongo un reto: #RedesConCorazón.
