¿Más allá de la RSC?

Michael E. Porter es profesor de Harvard Business School, es una autoridad reconocida en temas de estrategia y competitividad empresarial y especialmente conocido por su modelo de las cinco fuerzas, un sistema de análisis estratégico que trata de ayudar a determinar la rentabilidad potencial de un sector o área empresarial.

Junto con Mark R. Kramer, Porter formuló el concepto de creación de valor compartido, entendido como un paso más allá de la Responsabilidad Social Empresarial. Entiende Porter que el planteamiento habitual de la RSC es de el asumir gastos para mitigar efectos sociales negativos que produce la actividad de las empresas, pero que se puede –y algunas empresas ya están aplicándolo– crear beneficio para la empresa generando al tiempo valor para la sociedad civil. El «valor» creado para la sociedad podría no restar del beneficio económico de la empresa sino reforzar la sostenibilidad a largo plazo de ambos.

Porter y Kramer definen valor compartido como “las políticas generales y operaciones de la empresa que aumentan su competitividad y al mismo tiempo mejoran las condiciones económicas y sociales de las comunidades donde la empresa desarrolla sus actividades”.

Algunas afirmaciones del artículo son ciertamente llamativas:

El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organizaciones con y sin fines de lucro.

En un nivel muy básico, la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio.

Como no están encerrados en el estrecho pensamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales suelen estar muy por delante de las corporaciones establecidas en lo que se refiere al descubrimiento de estas oportunidades. Las empresas sociales que crean valor compartido pueden escalar más rápidamente que los programas meramente sociales, los que suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables.

Queda para la discusión de los especialistas si la idea del valor compartido ya estaba contenida en el propio concepto de RSC o si en la práctica ya se está aplicando la responsabilidad empresarial en el sentido que apuntan los autores. Despierta algunas suspicacias el hecho de que Kramer es director de la consultora FSG –fundada conjuntamente con Porter, que también es miembro del consejo de administración– y que, por tanto, más que ante un trabajo académico estaríamos ante un producto para diferenciarse en el competitivo sector de la consultoría.

También habrá que ver si esta es la ruta para «reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovación y crecimiento», tal como reza (¿optimista, quizá?) el subtítulo del artículo.

Un entorno en el que algunas empresas se crean con el «valor compartido» en su ADN nos evoca una situación típica de la teoría de juegos, en la que unos jugadores se benefician del esfuerzo de otros sin necesitar realizar ellos esfuerzo alguno. Si una empresa que invierte en su entorno social más cercano se va a ver beneficiada en el largo plazo por la mejora de dicho entorno, el beneficio alcanzará seguramente al resto de empresas, incluido sus competidoras. ¿No existe un incentivo para no crear valor social y esperar a beneficiarse del que crean otros? El punto crucial es si es posible crear valor compartido sin disminuir los beneficios empresariales.

En cualquier caso, parecen percibirse cambios en la relación entre algunas empresas y la sociedad a la que sirven, aproximaciones a los problemas sociales que buscan quizá la cuadratura del círculo encontrando fórmulas para servir a los clientes empoderándolos en lugar de otorgarles un rol pasivo. Son numerosos los ejemplos de emprendimiento social que nos muestran que la fórmula «empresa» da cabida a proyectos ideados para producir un cambio social. Porter añade que no sería imprescindible renunciar a maximizar el objetivo económico para aportar valor social, en contraste con lo que se afirma siempre que se habla de emprendimiento social.

Por motivos culturales, parece más sencillo en Estados Unidos ¿Llegará un momento en que aquí no sintamos que existe una oposición –o, digamos, una tensión– entre el beneficio económico y el bien social?

La creación de valor compartido, por Michael E. Porter y Mark R. Kramer